Фаза Брожения
Какие перспективы «живого» пива в России? Несмотря на засилье гигантов пивного рынка, продажи «живого» пива в России медленно, но упорно, растут с каждым годом. Меняется культура потребления? Ответы на все эти вопросы можно найти в статье Антона Белых , опубликованной в журнале «Бизнес-журнал» №22 от 25 Ноября 2007 года.
Статья интереснейшая, поэтому опубликована на нашем сайте полностью.
Фаза брожения
Российский пивной рынок бурно пенился в течение последних пяти лет, прирастая в объеме на 7–9% в год. Теперь наступило похмелье: темпы роста объемов производства пастеризованного пива снижаются. Эксперты уверены: избежать стагнации не удастся. Похоже, у производителей «живого» пива появляется шанс. Вот только проблем у них не меньше, чем у лидеров индустрии.
Объемы производства пива в России росли в последние годы как на дрожжах. С 2001 года рынок прибавил более 40%, а в 2006 году российские пивовары преодолели психологическую границу в 1 млрд дал1 хмельного напитка, что на 9,1% выше показателей 2005 года. Но эта планка стала еще и своеобразным критическим пределом, прыгнуть выше которого пивоварам будет сложно. Недаром в 2007 году, по прогнозам, производство увеличится лишь на 3–4%, а в 2008-м пивной рынок и вовсе может перестать расти.
Среднедушевые показатели потребления пива в стране вплотную приблизились к европейским. По данным «Бизнес Аналитики», каждый россиянин в среднем выпивает ежегодно до 70 литров пива, а согласно прогнозу Российского союза пивоваров, к 2009 году Россия выйдет на уровень европейских стран (80–85 литров на душу населения в год). Впрочем, Москва и Санкт-Петербург давно обогнали Европу по этому показателю. В столицах среднедушевое потребление пива составляет соответственно 100 и 120 литров в год. И это уже почти предел. Очевидный потенциал роста у пивоваров остается лишь в регионах, да и то не во всех.
Российская пивная индустрия повзрослела. Теперь дело за качественными изменениями. И вот в этом вся загвоздка. В России производится все больше и больше пива, но от этого участники индустрии не становятся богаче. На фоне своих европейских коллег наши производители выглядят едва ли не бедными родственниками. В 2006 году наши пивовары продали продукции всего на 12,2 млрд евро. Тем временем в Германии (объем производства — 965 млн дал) оборот индустрии составляет 28,7 млрд евро, а в Великобритании (603 млн дал) — 22,2 млрд евро.
Где деньги? 66,6% всего производимого в России пива приходится на сорта нижнего и среднего ценового диапазона, тогда как в Европе этот показатель не превышает 30%. К тому же в России 87% продаж пива осуществляется в рознице, где отпускная цена продукции традиционно ниже, и лишь 13% — в сегменте HoReCa (сами пивовары предпочитают именовать продажи в магазинах «off-trade», а в сегменте HoReCa — «on-trade», но сути это не меняет). В Европе же доля продаж on-trade колеблется от 50 до 80%.
— В России еще не сформирована культура потребления хорошего пива, — сетует основатель и президент холдинга «Пятый Океан» Владимир Матвеев. — Кроме того, пиво — еще и алкогольный напиток. Поэтому потребитель руководствуется не вкусовыми качествами, а тем, какое количество «градусов» можно приобрести на определенную сумму денег. И когда он видит, что за одни и те же деньги может купить либо литр «живого», настоящего пива, либо два с половиной литра пива «Пупкин», то зачастую его выбор предопределен.
И все же ситуация меняется. Мода на натуральные и более дорогие продукты постепенно нарастает, так что все больше любителей пива отдают предпочтение премиальным сортам. Особое место в этом сегменте занимает «живое» пиво. Однако произвести и продать этот напиток — дело непростое.
Пивная концентрация
Владелец ОАО «Владимирская пивоварня» Сергей Прокофьев до недавних пор, как и многие, варил традиционные сорта пастеризованного пива для локальных производителей в регионах: раскручивать собственную торговую марку федерального масштаба было слишком дорого. Однако с появлением крепкого партнера Прокофьев решил сделать шаг вперед. Или в сторону — как посмотреть. После объединения с «Пятым Океаном», лидером российского рынка «живого» пива, «Владимирская пивоварня» будет выдавать на-гора именно такой продукт. Новоиспеченные партнеры полны энтузиазма. «Когда мы начали варить пиво для «Пятого Океана», я пришел к Матвееву и предложил расширить наше сотрудничество и объединиться», — вспоминает Прокофьев. Но не ошибся ли он, отказавшись от производства ходового товара в угоду новой продукции, на которой обломали зубы многие пивовары?
Объемы производства «живого» пива в стране до сих пор минимальны, да и само по себе это понятие остается весьма условным. Единственное, что может помочь Прокофьеву, — опыт партнера.
К началу прошлого века в Российской империи насчитывалось более тысячи пивоварен самого разного калибра. И все они варили именно «живое» (в нынешней терминологии) пиво.
В советские годы, с приходом новых технологий промышленного производства пива, процесс был поставлен на широкую ногу, однако по понятным причинам преобладали массовые сорта. К концу 90-х на динамично растущем российском пивном рынке начались процессы консолидации. Пивовары объединялись, а затем руководители укрупнившихся компаний принимались за поиск инвесторов. В итоге почти все перспективные заводы оказались в ведении зарубежных компаний. Но отдадим им должное: «иностранцы» принесли на рынок не только новые технологии, но и современные методы управления.
Сегодня российским пивным рынком правит пятерка лидеров, контролирующих три четверти всех продаж: Baltic Beverages Holding, Sun Interbrew, Heineken Russia, SABMiller и Efes Beverages Group. При этом борьба между гигантами идет скорее в сфере маркетинга, тогда как преобладающие в ассортименте традиционные светлые сорта пива почти не отличаются друг от друга ни по вкусовым качествам, ни по иным потребительским свойствам.
Эффект парного молока
В попытке хоть что-то противопоставить засилью гигантов рынка отдельные пивовары стремятся возродить производство настоящего хмельного напитка — того, что был популярен в доиндустриальную эпоху. «Живое» пиво варят без применения консервантов и прочих хитростей, позволяющих хранить произведенную продукцию чуть ли не вечно. Этот рынок пока очень мал. И все же. Согласно расчетам специалистов компании «Бизнес Аналитика», доля «живого» пива, в сентябре 2006 года едва превышавшая 0,1%, к осени 2007-го достигла 0,6%. А это уже около шесть миллионов дал в год.
А вот в деньгах доля «живого» пива выглядит заметно лучше: как правило, такая продукция относится к премиальному сегменту. Средняя цена литра «живого» пива в рознице составляет сегодня около 80 рублей, тогда как традиционные сорта продаются по 30–40 рублей за литр. Ежегодно этот сегмент уже приносит в копилку отрасли почти два миллиарда долларов.
Первыми производство «живого» пива попытались возродить Олег Тиньков и основатель «Пятого Океана» Владимир Матвеев. Но если первый успешно продал завод, то второй до сих пор верен идее. «Мы сумели найти абсолютно свободную нишу на уже поделенном пивном рынке», — утверждает основатель «Пятого Океана». За счет чего? Благодаря собственным ноу-хау, отвечает Матвеев.
Предприниматель любит сравнивать «живое» пиво с парным молоком. И на то есть причины: «Никто никогда не пытался продавать парное молоко в промышленных масштабах. Почему? Да потому что парное молоко обязано скиснуть уже на второй день. А ведь «живое» пиво — по сути, то же самое. Чтобы продавать парное молоко, необходимо открутить вымя от коровы, доставить его в точку продажи и доить на месте для каждого покупателя. Так вот, мы сумели это сделать».
Речь идет о запатентованном «Пятым Океаном» устройстве, которое в компании называют «мобильным танком дображивания». Пивные дрожжи при температуре +2 и ниже впадают в анабиоз. Если постоянно поддерживать в танке такую температуру и перекрыть доступ воздуха, появляется возможность хранить пиво до трех месяцев. Если же хранить «живое» пиво в традиционных кегах, то через три–пять дней дрожжи поглотят все полезные элементы, и пиво приобретет «металлический» вкус, став негодным к употреблению.
— После того как мы представили нашу разработку, СЭС Москвы установила нам предельный срок хранения в танке — три месяца, — говорит Владимир Матвеев. — А когда вышли на федеральный уровень, «санитары» перестраховались и дали нам один месяц. Но все равно это очень много.
Сегодня эта разработка уже запатентована в 50 странах мира, а сам Матвеев продает франшизы в российских регионах и лицензии на право использования технологии.
И все же на рынке «живого» пива «Пятый Океан» давно не монополист. Близкий по свойствам напиток производят уже несколько сотен пивоварен по всей России, хотя качество их продукции трудно назвать ровным. Кто-то халтурит, кто-то и правда варит хорошее пиво.
В процессе общения «Бизнес-журнала» с пивоварами неожиданно выяснилось: к «Пятому Океану» на рынке относятся на удивление плохо. Проще говоря, многие эксперты уверены, что Матвеев лукавит: «живое» пиво не может храниться больше 10 дней. Несмотря ни на какие «танки».
Матвеев отмахивается: «Пивовары, которые не владеют такой технологией, не могут производить «живой» продукт в промышленных масштабах. Им все равно придется прибегать к каким-то способам обработки для продления срока хранения». Но главное, компания уверенно наращивает производство и сбыт. Сегодня «Пятый Океан» производит около 12 тысяч тонн напитка в год, а оборот компании превысил 40 млн долларов. Теперь же, после слияния с «Владимирской пивоварней», объем продаж должен вырасти вдвое.
Разумеется, до лидеров «бутылочного» мейнстрима «Пятому Океану» еще очень далеко. Однако другие производители «живого» пива о таких показателях пока и не мечтают. Зато все опрошенные эксперты единодушны: на рынке «живого» пива сегодня слишком много компаний, не соблюдающих даже минимальные требования.
Владимир Матвеев согласен: копиистов и правда многовато. «После того как мы открыли эту нишу, на рынке появилось множество «остапов бендеров», которые под лозунгами «живого» пива начали производить черт знает что. И этим они наносят серьезный ущерб нашему имиджу».
— Пивовары, которые производят пиво со сроком хранения больше пяти дней (без специального оборудования), лукавят. Их продукт не может быть полностью живым, — соглашается генеральный директор пивоваренной компании «Гедеон» Андрей Заболотский.
На вкус и цвет
Наладить производство «живого» пива — полдела. Куда труднее организовать сбыт продукции и добиться разумных показателей рентабельности бизнеса с учетом всех накладных расходов.Ценители пива знают: по своим вкусовым качествам «живой» напиток намного превосходит традиционные сорта. «Все способы обработки пива (фильтрация, пастеризация, осветление и консервирование) отличаются лишь степенью варварства. Только полностью необработанное пиво может считаться «живым», — негодует Владимир Матвеев. Однако многие коллеги Матвеева по цеху полагают, что «живым» можно считать любое пиво без консервантов, не прошедшее пастеризацию, тогда как фильтрация и осветление — порой просто вынужденные процедуры. «Фильтруя и пастеризуя пиво, производители выполняют требования розничной торговли. Ритейлеры требуют завозить пиво большими партиями и хотят продавать его в течение длительного срока. Если бы такой потребности не было, никто бы этим и не занимался, — говорит гендиректор Санкт-Петербургской пивоварни «Мюнхель» Петр Алешин.
«Мертвое» пиво доминирует. И все же спрос на «живой» продукт устойчиво растет. «За последние несколько лет потребитель начал хорошо разбираться в качестве пива и больше не хочет переплачивать за него, — говорит главный менеджер по пиву УК «Арпиком» (управляет пивными ресторанами «Колбасофф») Анастасия Санникова. — «Живое» пиво все более популярно, а его потребление растет, поскольку налицо идеальное соотношение цены и качества, особенно по сравнению с импортными сортами».
Видимо, почувствовали новый тренд и крупные производители. «Очаково» и «Афанасий» давно производят «живое» пиво, а «Балтика» пока запустила пробный проект в регионах. «Наша компания решила сделать «живое» пиво доступным всем, в том числе людям со средним достатком, — заявила «Бизнес-журналу» официальный представитель «Балтики» Дарья Дорофеева. — С этой целью в течение 2007 года было запущено четыре сорта: «Дон Живое», «Арсенальное Живое», «ДВ Живое» и «Самара Живое». Все они имеют региональную дистрибуцию, выводить их на московский или общенациональный уровень мы пока не планируем». Между тем директор по маркетингу ЗАО «Очаково» Алексей Фролов уверен, что его компания неизменно воспринимается как производитель «живого» пива:
— У нас есть сорт «Очаково Оригинальное нефильтрованное», который продается только на разлив. Проект является отчасти имиджевым, поскольку это «живое» ячменное, а не пшеничное пиво. Сегодня «Очаково Оригинальное нефильтрованное» широко представлено в сегменте HoReCa, крупных магазинах и гипермаркетах.
Продать бы рад…
В отличие от небольших пивоваров, крупным производителям проще освоиться в растущем сегменте рынка за счет налаженных каналов дистрибуции, раскрученных брэндов и колоссальных финансовых ресурсов.
— Наш продукт довольно дорогой, поэтому его целевая аудитория ограничена, так что борьба ведется за каждого клиента, — признает Андрей Заболотский («Гедеон»). — Полагаю, крупные игроки могут начать демпинговать, привлекая новых покупателей.
Но главное, небольшим пивоварам очень трудно наладить сбыт своей продукции: крупные рестораторы и розничные сети ведут себя предельно жестко с любыми поставщиками. В отличие от Европы, основным каналом продаж «живого» пива в России остается розница. А на этом рынке действуют свои, максимально жесткие правила игры.
— Когда мы запускали проект, «сетевики» с нами даже разговаривать не хотели. И дело было даже не в деньгах, а в непонимании того, что за продукт мы предлагаем, — вспоминает Владимир Матвеев. — Нас даже на порог не пускали. Попасть в сети удалось благодаря тому, что сумели договориться с одним из франчайзи «Перекрестка», которого мы убедили поставить наш «мобильный танк» у себя в магазине. Когда выяснилось, что наше пиво и правда пользуется спросом, руководитель компании-франчайзи позвонил коммерческому директору «Перекрестка» и посоветовал нас принять. А иначе мы бы еще долго обивали пороги.
Впрочем, особо выгодным такое сотрудничество не назовешь. Как утверждает Андрей Заболотский, чем крупнее сеть, тем жестче условия: «Интереснее всего работать с небольшими несетевыми магазинами, которые с радостью берут наш товар на реализацию. Но для поддержания имиджа приходится входить и в сети, хотя плата «за вход» и ретро-бонусы съедают большую часть прибыли. Стоимость входа в сетевой магазин для нас составляет от тысячи долларов за единицу продукции до пяти тысяч за холодильник. А ведь есть и такой способ выкручивания рук, как товарный кредит. Мы поставляем в сети пиво каждые три дня, а плату за первую партию получаем только через три месяца!»
Впрочем, компания Заболотского не работает с крупнейшими ритейлерами федерального масштаба, тогда как пиво «Пятый Океан» представлено в «Перекрестке», Spar, «Ашане» и других ведущих сетях. Повезло? Нет, Владимиру Матвееву пришлось за это заплатить.
Только «за знакомство» крупные сети берут две-три тысячи долларов (столько стоит право поставить холодильник и установку для разлива пива). В конце каждого месяца приходится платить ретро-бонус (плата за то, что сеть «работает с товаром»), который составляет около 5% от объема продаж. При этом на все претензии производителя следует один ответ: «Все платят, и вам придется. Не хотите — найдем тех, кто заплатит». И ведь находятся. После того как менеджмент одной из крупных сетей потребовал чрезмерно высокой платы, вместо «Пятого Океана» в ней обосновался другой поставщик. «Бороться с сетями бесполезно», — разводит руками Матвеев.
Петр Алешин (пивоварня «Мюнхель») даже не пытается вывести свою продукцию в крупные сети: «Мы просто не можем себе этого позволить, поскольку не в состоянии удовлетворить потребности «сетевиков». Зато Алешин успешно продает свое пиво небольшим ресторанам и специализированным магазинам.
Впрочем, с рестораторами работать не проще: чтобы привлечь как можно больше клиентов, они требуют от поставщиков максимально широкой ассортиментной линейки. А в этом смысле «живое» пиво выглядит наименее выигрышно. «В ресторанах «живым» пивом можно торговать лишь при условии, что кеги будут меняться каждые три дня, а нераспроданные остатки — уничтожаться, — объясняет Андрей Заболотский. — Но в ресторанах и кафе с обширным ассортиментом за столь короткий срок пиво продать не удается, особенно в первые месяцы, пока идет раскрутка продукта. Как следствие, пивовары и здесь терпят убытки».
Однако, на взгляд Владимира Матвеева, корни проблемы скрыты еще глубже: «Большая часть ресторанов управляется наемными менеджерами, которым все равно, какой продукт продавать. Зато они широко практикуют взимание «откатов» с производителей традиционных сортов пива. Мы таких денег дать им не можем. А крупные пивовары — вполне. Потому-то нае
Комментарии [5]