• Главная
  • »
  • Блог
  • »
  • Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями
29 Июля 2011

Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями

Среди популярных в России марок чешского пива есть одна неизвестная в Чехии. Это Prazecka с улыбающейся эффектной девушкой на этикетке. Любой знающий чешский язык отметит ошибку в названии — слово «пражанка» должно писаться как prazacka.

Подделка? Но Prazecka делают на пивоварне с 200-летней историей Budejovicky mestansky pivovar в том же городе, где варят знаменитый Budweiser.

«Мы считаем, что наше пиво более чешское, чем иные современные чешские марки, потому что варится по традиционной технологии», — говорит Андрей Браиловский, совладелец группы компаний «Русская традиция», которой принадлежит Prazecka. Он явно намекает на бренды, которые выпускаются по лицензии на российских заводах международных пивных корпораций. У «Русской традиции» помимо Prazecka есть еще собственные марки, но все они производятся в тех странах, к которым приписаны: Cernovar в Чехии, Grotwerg и Liebenweiss в Германии. На их долю в 2010 году пришлось 40% продаж группы — около 700 млн рублей, по оценке Forbes.

Придумать свой бренд

Основанная в 1997 году «Русская традиция» с самого начала торговала иностранным пивом — в частности, Bavaria, Krusovice и Paulaner. Экономический кризис не отбил у ее владельцев желания заниматься импортом. Спад они компенсировали продажами российского пива. В первой половине 2000-х спрос на иностранные марки вновь пошел в рост, но тут российские пивоварни одна за другой стали налаживать лицензионное производство. Из прайс-листов «Русской традиции» исчезли Bavaria, Pilsner Urquell, Warsteiner. К потерям в компании отнеслись философски: контракты на чужие марки не бывают вечными. Значит, нужны собственные бренды.

В России пиво из Чехии и Германии всегда считалось образцовым. В 2004 году треть импорта из дальнего зарубежья и почти половина лицензионного производства пришлось на марки этих стран. В «Русской традиции» решили создать по паре чешских и немецких брендов и разместить заказы не в России, а в «странах происхождения». В Чехии компания договорилась с пивоварней Platan в городке Противин, в Германии — с баварской Memminger Brauerei. Рецептуры пива разрабатывались местными специалистами.

Юридически марки закрепили за фирмой Germany International Beverages, зарегистрированной в Лондоне. Почему в их названиях грамматические ошибки? Grotwerg — это искаженное Grotberg, «большая гора» (распространенная немецкая фамилия). Cernovar — механически соединенные чешские слова cerny, «черный», и var, «варить». И лишь Liebenweiss можно перевести — «любить белое» (это марка белого пшеничного пива). Андрей Браиловский объясняет: для компании был важен не перевод слов, а ассоциации, которые они вызывают. Например, название Prazecka должно ассоциироваться с Прагой, праздником, весельем.

Летом 2005 года «Русская традиция» запустила свое пиво в продажу. У группы на тот момент было около 60 дистрибьюторов по всей России. Как рассказал Forbes менеджер крупной торговой компании, поначалу «Русская традиция» буквально навязывала собственные марки в довесок к популярным Krušovice и Paulaner. Зато цена поставки была на 15–20% ниже, чем у известных импортных марок. Соответственно, привлекательной получилась стоимость в рознице. В московские супермаркеты, с которыми «Русская традиция» работала напрямую, Prazecka и ее «собратья» попали обычным путем, заплатив за место на полках.

Не жалеть на продвижении

Цена и иностранный вид новинок заинтересовали покупателей. К тому же «Русская традиция» не скупилась на промокампании в магазинах и пивных ресторанах — они съедали до 20% выручки. Уже на третий год собственные марки принесли группе прибыль. По словам Браиловского, рентабельность контрактного производства пива начинается с 1 млн л в год на одну марку (годовые продажи всей «Русской традиции» — 14 млн л). Prazecka преодолела эту планку быстрее других. В 2008 году группа открыла в Москве ресторан Prazecka. Через год перенесла производство этой марки на завод в Будеевицах — более крупный, чем Platan. А осенью 2010 года, как стало известно Forbes, «Русская традиция» стала совладельцем пивоварни в Раковнике — одной из старейших в Чехии.

«На самом деле завод купила не наша группа, а другая структура, с которой связаны акционеры «Русской традиции», — поясняет Андрей Браиловский. Цену сделки он не называет. Вероятно, она была невысока: предприятие работало на 20% мощности, сварив в прошлом году всего 1,3 млн л пива. Раковницкая пивоварня делает пиво Bakalar, которое «Русская традиция» продвигает в России с апреля этого года. Логично, если бы на этом заводе выпускалась и Prazecka. Браиловский не исключает такую возможность. В планах группы продавать эту марку в Чехии, поэтому ее название вскоре изменится в правильную сторону — Prazacka.

В минувшем декабре у группы закончился контракт на Krusovice — марку №1 в ее портфеле. Корпорация Heineken, купившая бренд в 2007 году, не стала его продлевать. Но в «Русской традиции» надеются, что провала в продажах не будет. Собственные марки демонстрируют хороший рост: Cernovar, например, — на 35%, а Prazecka — на 45% в сравнении с прошлым годом. В апреле к ним добавилось пшеничное пиво Asterie, которое по заказу группы варит бельгийская Brasserie d'Ecaussinnes. «На импорте мы создали сильную дистрибуцию и конвертировали ее в собственные бренды, — рассуждает Андрей Браиловский. — Теперь они сами укрепляют нашу сбытовую сеть».

Forbes

Комментарии [1]

pomponius, 15 Сентября 2011, 09:13 | #

Попробовал Пражечку 1 раз, очень не понравилась, бодяженная спиртом шляпа.

Почтовый ящик
Пароль
Регистрация
Через социальные сети
Новые рестораны
Chibis
Пивной бар, Спортбар
Щербаковская ул., д. 5А
Friends Hall Харизма на Рублевском
Спортбар
Рублевское ш., д. 28, корп. 1