Статья про МПК
Погожий летний день. На площадке перед заводом "Московской пивоваренной компании" (МПК) в Мытищах выступают тяжелоатлеты. Публика ест шашлыки и пьет из стальных литровых банок датское пиво Faxe. Собственно, из-за него и собрались.
Пару часов назад генеральный директор МПК Игорь Дементьев и Ханс Савиньи, исполнительный директор компании Royal Unibrew, владеющей маркой Faxe, перерезали красную ленточку и запустили первую в России линию по разливу этого пива. Евгений Кашпер и Александр Лифшиц — акционеры инвестиционной компании Detroit Investments, владеющей МПК,— на празднике предпочли не светиться. Первый находился в отъезде. Второй провел торжественную часть мероприятия в своем кабинете.
Вид у Лифшица немного усталый. Строительство завода в Мытищах продолжалось три года, два из них ушло на подготовительные работы, проектирование и поиск современного оборудования в Европе. Первая очередь мощностью 2,4 млн гектолитров в год должна была открыться в мае 2008-го, но заработала лишь в сентябре прошлого года. Всего предприятие рассчитано на 6 млн гектолитров, что сопоставимо, например, с заводом "Балтики" в Туле или Ярославле.
Между тем, по данным Союза российских пивоваров, в прошлом году рынок впервые за 12 лет показал отрицательную динамику. Продажи снизились на 0,6%. В первом квартале 2009 года падение составило уже 6%. Директор по стратегическому планированию и инновациям ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"" Максим Степанов говорит о снижении "почти на 7% по отношению к прошлому году".
На что рассчитывают владельцы МПК? Свою компанию Александр Лифшиц называет не классической пивоварней, а total beverage company. Предполагается, что в будущем помимо пива завод в Мытищах станет выпускать соки, коктейли, лимонад, холодный чай — словом, почти все, что льется.
Продажная репутация
Завод МПК вполне можно использовать как декорации к фантастическому триллеру. Сложные аппараты и хитросплетения труб, по которым перемещаются жидкости, горящие мониторы в цехах — и кругом ни души. На предприятии впервые в России была внедрена система Drink-IT на базе Microsoft Dynamics. Управление ведется с командного пункта: в стеклянном боксе за компьютерами сидят три оператора. Вся смена насчитывает 30 человек. В общей сложности Detroit Investments вложила в завод и инфраструктуру (например, на деньги компании проложена окрестная дорога) $200 млн, из которых примерно 50% — кредит Сбербанка, остальное — собственные средства.
Александр Лифшиц и Евгений Кашпер неплохо заработали в докризисную пору. В 1990-х они начинали с дистрибуции в Россию иностранного пива. Сегодня из $150 млн годовой выручки МПК примерно 50% компания зарабатывает на импорте (среди марок Budweiser, Clausthaler, Erdinger, Kirin, Newcastle). Она держит около половины этого сегмента. Правда, по данным компании "Бизнес Аналитика", он невелик — лишь 0,4% от всего рынка пива.
Наиболее громкий проект Лифшица и Кашпера — "Пивоварни Ивана Таранова" (ПИТ), где Detroit Investments принадлежали 62%, а прочее — американскому инвестфонду Texas Pacific Group. В 2005 году голландский концерн Heineken купил ПИТ за $560 млн, с солидной премией к рынку. Аналитики считали, что справедливая цена за предприятие в тот момент составляла $400-440 млн. Этой покупкой голландцы не ограничились. В 2007 году Heineken приобрел у Detroit Investments второй актив — белорусскую пивоваренную компанию "Сябар". Сумма сделки не разглашалась. По информации в СМИ, речь могла идти о $100 млн.
Спустя год Лифшиц и Кашпер провернули еще одну сделку. Британский концерн SABMiller купил "Владпиво" — крупнейшего пивного производителя на Дальнем Востоке, в котором Detroit Investments владела долей 40%. Остальное принадлежало инвестиционным группам А1 и IFC. Сделка оценивалась в $90-150 млн. "Репутация у нас подмочена",— шутит Лифшиц. Обычно Detroit Investments выступала в роли портфельного инвестора: развивала предприятие в течение двух-трех лет, после чего перепродавала стратегу. Помимо завода в Мытищах у нее остался еще один производственный актив — фабрика соков в Бобруйске (Белоруссия). Последняя разливает продукцию под брэндом "Сочный" и, по словам Лифшица, занимает 12-13% белорусского сокового рынка. На нее тоже в скором времени будут искать покупателя. Но в случае с МПК, утверждает Лифшиц, все обстоит иначе: "Сегодня мы не рассматриваем вариант продажи. На эту площадку у нас слишком много планов".
"Жигулевское" на бочку
Изначально в планах было разливать на МПК собственную федеральную премиальную марку по цене 25 руб. за бутылку 0,5 л. Но от федеральных амбиций отказались задолго до запуска производства. В раскрутку подобного брэнда требовалось бы ежегодно вкладывать до $8-10 млн. Кроме того, МПК вступила бы в прямую конкуренцию с пивоваренными гигантами. 79,2% российского рынка контролируют всего четыре концерна — "Балтика", SUN InBev, Heineken и Efes, хотя в стране насчитывается около 200 пивоваренных компаний.
"Мы не хотим разливать массовое пиво,— объясняет нынешнюю концепцию Александр Лифшиц.— Мы будем выпускать несколько сортов, но не в тех количествах, что интересны глобальным концернам".
Владельцы МПК придумали брэнд "Моспиво". По выражению Лифшица, он работает на ностальгии о советском прошлом. Географическая территория продаж "Моспива" довольно компактна — Москва и окрестности. В продвижении ограничились BTL-акциями. Один из важнейших каналов коммуникации "Моспива" с потребителями — регулярные бесплатные экскурсии на завод, которые, если верить официальному сайту марки, "завершаются просмотром увлекательного фильма и дегустацией пива". Информацию о возможности провести культурный досуг на пивозаводе до потребителей доводят через публикации в прессе, во время BTL-акций в точках продаж и на различных мероприятиях. Например, во время последнего фестиваля пива в Лужниках промоутеры МПК раздали 20 тыс. пригласительных билетов. Вдобавок к "Моспиву" компания стала разливать "Москвас".
Кроме того, еще в конце 2007 года владельцы МПК подписали двухлетний контракт с SABMiller о производстве на мощностях ежегодно 500 тыс. гектолитров пива "Золотая бочка". Это сразу решило бы проблему загрузки предприятия на начальном этапе. Однако незадолго до открытия завода МПК заказа лишилась. "Рынок упал, и SABMiller потерял интерес к дополнительным мощностям",— констатирует Лифшиц. Пришлось на ходу искать "Золотой бочке" альтернативу. В МПК нашли федеральный брэнд, не защищенный патентом.
По конвейеру движутся мензурки едва ли больше 10 см в длину. С пивными бутылками их роднит разве что горлышко с винтовой нарезкой, но за миг из каждой мензурки выдувается трехлитровая ПЭТ-бутылка. С другого конца производственной линии ползет уже заполненная тара. Автомат клеит сине-желтые этикетки "Жигулевское".
Права на этот товарный знак изначально принадлежали самарскому ОАО "Жигулевское пиво", но в 2001 году Роспатент лишил компанию эксклюзива. В 2003-м решение подтвердил Федеральный арбитражный суд Московского округа. Таким образом, сейчас "Жигулевское" разливают более 60 заводов, и благодаря демократичной цене (9-12 руб. за 0,5 л) оно пользуется стабильным спросом.
В общем объеме производства МПК сегодня "Жигулевское" занимает около 30%. Таким образом, с учетом "Моспива", кваса и лицензионных марок (Faxe не единственный лицензионный брэнд в портфеле МПК), по итогам этого года завод должен разлить 1 млн гектолитров, то есть его мощности загружены чуть больше чем на 40%.
Низкомаржинальное "Жигулевское", имеющее у потребителей столь же неоднозначную репутацию, что и созвучная ему марка автомобиля, для МПК — мера антикризисная, пока набирается портфель из более лакомых марок.
Нехорошее слово
"Основная идея брэнда — фирменное пиво ресторана "Жигули". Посмотрите, какой просыпается интерес к эпохе 1970-80-х годов,— объясняет Лифшиц.— Сейчас проводим акцию: каждому посетителю ресторана бутылка "Жигули" бесплатно. Люди приходят, пробуют". Фирменное пиво "Жигули" на заводе в Мытищах начали разливать в мае. Права на этот брэнд принадлежат компании "Стратегия", которая является совместным предприятием МПК и известного с советских времен ресторана "Жигули" на Новом Арбате в Москве (сейчас им владеет сын Иосифа Кобзона бизнесмен Андрей Кобзон). Стоит ресторанное пиво в среднем 23 руб. за бутылку 0,5 л, то есть почти вдвое дороже созвучного с ним "Жигулевского".
Алексей Сухенко, директор компании Trout & Partners Russia, воспринимает пробу МПК неоднозначно. "Если провести исследование, подавляющее большинство ассоциаций будет с "Жигулевским" пивом,— считает он.— Те, кто покупают "Жигулевское", не купят "Жигули", потому что дорого. Те же, кто пьет пиво подороже, решат, что это просто улучшенное "Жигулевское". А как можно из чего-то, не буду называть нехорошим словом, сделать что-то приличное?".
В поисках приличного Лифшиц и Кашпер обратились на Запад. Идея лежала на поверхности. У бизнесменов имелся опыт продвижения иностранных марок в России, а заграничные партнеры были не прочь увеличить свои продажи за счет локализации производства. Обычно лицензионное пиво вдвое дешевле импортного, что открывает доступ к более широкой аудитории.
"Эти ребята сумели убедить всю Германию, что Oettinger — отличное пиво по справедливой цене, ровно потому что в ней заложено ноль копеек в рекламу",— восторгается Игорь Дементьев предприимчивостью немецких пивоваров. Сам он пытается повторить успешный опыт в России. Осенью 2008 года МПК приступила к разливу немецкого пива Oettinger, которое, по данным компании InfoScan, занимает первое место по продажам в Германии (доля на рынке 8,4% в 2008 году) при полном отсутствии рекламы в СМИ.
Единственная реклама марки в России — это сайт и этикетка, где сообщается, что это "пиво N1 в Германии". В среднем бутылка 0,5 л Oettinger стоит в рознице 27 руб. По словам Дементьева, обычно цена пива такого класса начинается от 30-35 руб. "Это работает,— уверяет топ-менеджер.— Мы каждый месяц пересматриваем планы продаж. Несмотря на кризис, прогноз по Oettinger с момента запуска марки увеличился в два раза".
Конкретные цифры Дементьев, правда, предпочитает не называть. Зато их называет старший аналитик компании "Бизнес Аналитика" Сергей Новгородов: "По итогам первого квартала 2009 года доля МПК по стоимости на российском рынке составила 0,2%, из которых на Oettinger приходится 0,1% и на остальные брэнды в сумме, соответственно, 0,1%". Впрочем, лиха беда начало.
Все, что льется
Весной-летом 2009 года Лифшиц и Кашпер привели на российский рынок сразу три импортные марки: помимо датской Faxe это чешские Breznak и Cervena Selka.
Из-за кризиса Breznak перепозиционировали из среднеценового в сегмент дешевой лицензии — в среднем по 28 руб. за 0,5 л. Проделывать ли этот опыт с Cervena Selka, в МПК пока раздумывают. Сегодня это пиво стоит примерно 35 руб. за 0,5 л. Объем продаж при такой цене невелик. С выводом других дорогих лицензионных марок решили повременить.
"Мне кажется, в ближайшие годы успех новых лицензионных сортов будет под большим вопросом,— считает Алексей Каневский, президент компании "Интерпортфолио" (импортер пива).— Например, перспективы марки Faxe в сегменте лицензионного пива весьма слабы. Этот брэнд заработал свою славу благодаря тому, что долгое время был лидером в сегменте импортного пива по соотношению цена—качество. Перейдя в лицензию, Faxe обретает гораздо больше достойных конкурентов". Среди достойных, например, соплеменник Faxe — датский Tuborg, разливом которого занимается "Балтика", ежегодно продавая около 3 млн гектолитров.
Часть лояльной аудитории Faxe, конечно, может потерять, ведь потребители воспринимают пиво импортное и сваренное в России по-разному. По данным "Бизнес Аналитики", Faxe с долей 5% занимал пятое место среди импортных марок в нашей стране. После того как брэнд начал разливаться на МПК, цена снизилась с 70 руб. до 33 руб. за пол-литра, а ввоз из-за рубежа прекратился. С другой стороны, аудитория у мытищинского Faxe окажется наверняка больше, чем у датского.
На объемы "Балтики" Лифшиц не замахивается. В 2009 году он намерен продать всего 70 тыс. гектолитров Faxe, в 2010 году — около 150 тыс., а набирать объемы планирует как раз за счет разнообразия марок. В среднесрочной перспективе в портфеле МПК должно насчитываться примерно 10-12 марок пива и столько же — других напитков. В частности, МПК уже приобрела лицензию на энергетик Effect energy drink.
Правда, в других отраслях дела обстоят ненамноголучше, чем в пивной. Например, по данным сетевого индекса Nielsen, в первом квартале 2009-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года продажи сладких газированных напитков в натуральном выражении снизились на 3%, питьевой бутилированной воды — на 4%, соков, нектаров и морсов — на 8%. Впрочем, выпуск смежных категорий напитков при наличии производственной синергии и свободных мощностей логичен, считает Максим Степанов из "Балтики".
Узким местом может стать дистрибуция: каждый из сегментов имеет свою специфику, несколько отличную от пива. С другой стороны, опыт продвижения у Лифшица и Кашпера есть. В частности, МПК является дистрибутором Nestle Waters SA, которой принадлежат такие марки, как Perrier, Vittel и San Pellegrino.
Полностью загрузить действующие мощности Лифшиц надеется к концу 2010 года. Тогда же выручка производственного направления МПК должна вдвое превысить доходы от импорта. К слову, с начала кризиса продажи дорогого ввозного пива упали на 20-30%. Так что, оставшись не только дистрибуторами, но и действующими российскими пивоварами, Лифшиц и Кашпер по крайней мере не прогадали.
Комментариев пока нет